找找身邊的10個人裡面，至少會有1個人曾經或是某個品牌的訂閱制會員，可能是Netflix/Spotify/YouTube/Apple Music/天下雜誌/華爾街日報/Forbes Magazine等等。
即使都沒有，至少你身邊一定有人有支付過電信月租費的經驗，其實電信業者的月租費也能說是會員訂閱制服務的一個前身，當顧客對企業所提供的訂閱內容感到滿意，就會持續增購、續約、定期支付費用，為企業建立長期穩定的收入來源。
由此可見，會員訂閱制(Subscription Model)這個商業模式能夠如此蓬勃發展，其實早早就有發展跡象可循，而現在正好因為數位技術發展，讓訂閱制商業模式更能夠被應用到其他不同性質的產業上。
綜觀這些發展會員訂閱制服務的品牌你會發現，在現在想要發展會員訂閱制幾乎脫離不了數位行銷與整體的數位轉型，在前端透過數位行銷吸引陌生用戶成為會員，每個月線上金流穩定收款，以及CRM(顧客關係管理)軟體等方式去經營售後服務，持續豐富訂閱內容來留住會員，給這些品牌帶來長期巨大收益的，並不單單只是他們的產品與服務的內容而已，而是他們透過精心規劃而端出來販售的加值內容。
可是，到底甚麼樣的內容適合發展訂閱經濟呢？有沒有一個參考依據？
我們在開始重點前，先來定義這篇文章中所有提及的【內容】這兩個字。我將它定義為「產品與服務的組合」，而這個產品不限制於軟硬，可以是硬體、軟體、專業技能的形式，一些實際舉例：
- 訂閱制硬體：每個月花一筆錢，固定買一箱蔬果送到你家
- 一次性硬體：筆電、手機、衣物、飾品、保養品
- 訂閱制軟體：Xbox Game Pass、Plastation Plus等遊戲平台
- 一次性軟體：買斷的Windows作業系統
- 訂閱制專業：資訊安全公司定期為你公司提供即時系統安全防護、員工資安訓練
- 一次性專業：室內設計、律師等專業技能
而所謂的加值內容，就是每個月跟我買一箱只為你量身訂做的一箱蔬果，還能夠保證你收到的蔬果品質質量不會出問題。或者，使用過Spotify的人，都有在2020年底收到過一個官方整理給你，專屬於你的Spotify歷年收聽紀錄，能夠將你的音樂品味分享到社群上，也是屬於加值內容的一種！
定義完了【內容】後，接下來這篇文章，我們針對3個品牌所販售會員訂閱制內容，不論成功長期經營訂閱制的方式，而是先從【基礎】開始，也就是大部分想發展訂閱制經濟的人，最好奇的一件事情來討論－「甚麼樣的內容適合發展會員訂閱制？難道只有軟體才能做訂閱制嗎？我推出的內容適合嗎？」
適合發展會員訂閱制商業模式的3大條件：
- 客製化－結合數據分析提供會員個人化內容
- 需求性－會員對於內容的需求具有穩定週期性
- 多元獨佔性－訂閱內容的獨佔性與多元性兼具
(Source: Netflix)
1. 軟體會員訂閱經濟案例－Netflix：
軟體方面，我們用讀者可能比較熟悉的Netflix來對應這3大條件
在開始對應3大條件前，我先引用官方簡介來簡短介紹一下Netflix所販售的訂閱內容：「無論你的品味為何，不論你住在哪裡，我們都能讓你看到最一流的節目、電影和紀錄片。我們的會員能掌握自己想觀賞的內容，並自行決定想要何時觀賞，只需一項訂閱方案，即能享受無廣告的娛樂體驗。」
接下來，我們針對Netflix所販售的訂閱內容是否有符合這3個條件：
- 客製化－結合數據分析提供會員個人化內容→透過地區、會員收藏片單類型、評價喜好等會員個人數據，推薦會員專屬影音內容
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需求性－會員對於內容的需求具有穩定週期性→會員對於影視收聽有穩定且週期性的需求(每月/每週/每日)
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多元獨佔性－獨佔性與多元性兼具→有些影音內容由Netflix獨佔、獨立出片，只有Netflix平台上才能收看，除了熱門主流影集、電影外，也會收入各種類型的紀錄片、脫口秀、實境節目等等以滿足多元需求。
2. 硬體會員訂閱經濟案例－Barkbox：
硬體方面，我們用Barkbox來對應適合發展會員訂閱制3大條件
接下來，透過硬體訂閱內容實例來對應這3大要素，這邊我使用在美國販售寵物狗狗食品的Barkbox作為舉例。在開始分析前，我們先了解一下Barkbox他所販售的訂閱內容是甚麼。
(Source: Barkbox)
根據Barron’s 在2020年底的報導指出，Barkbox的訂閱者在12月底時已經超過100萬名，續訂率高達95%，每個月的持續訂閱收入十分可觀。Barkbox的會員透過月支付35 美金，每個月會收到來自Barkbox的專屬訂閱寵物箱，裡面是基於主人線上幫寵物填寫的喜好清單，挑選會讓你的寵物開心的玩具與食品並寄出給你，並保證收到狗狗能夠100%滿意他們寄出的內容。
即使有不喜歡的情況發生，他們也會修正內容，直到讓你的狗狗感受到100%的幸福。
下圖是他們的官方的付費方案：
(Source: barkbox.com)
(Source: barkbox)
對Barkbox有基礎的認識後，我們來檢視他所販售的訂閱內容是否有符合這3個條件：
- 客製化－結合數據分析提供會員個人化內容 →根據線上填寫寵物的個人資訊，透過名字、體型、過敏食物、生日（領養日）等細節，來決定每個月會員收到的訂閱內容，同時也依實際收到後的會員回饋做滾動式修正。
- 需求性－會員對於內容的需求具有穩定週期性 →寵物每個月都會有新玩具與新食品的需求
- 多元獨佔性－獨佔性與多元性兼具 →Barkbox會員所收到的寵物食品與玩具，都是Barkbox與獨立產品開發商合作設計生產的品牌產品，與一般在量販店買到的寵物食品與玩具不同。規劃提供不同訂閱主題供會員選擇，甚至也會因應時勢變化，提供節日主題性的訂閱商品讓會員選擇，會員能夠收到的內容並非一成不變。
最後我想再透過一個比較新，在台灣的硬體會員訂閱制的案例，更能夠讓台灣的讀者能夠進一步的去觀察這３個條件，與能否發展訂閱經濟間的直接關聯。
(Source: CELEX)
3. 台灣會員硬體訂閱經濟案例－CELEX：
CELEX主要販售汽車硬體的訂閱型內容，主打「讓訂閱汽車像訂閱Netflix 一樣輕鬆」，是由新創企業諦諾智金在2020年7月所推出的汽車訂閱平台，跟前兩個案例比起來算是比較新的例子，關於這個訂閱平台的資訊目前並沒有太多客觀資訊，本篇關於CELEX的資料結合了官方新聞稿、使用者評價以及筆者親身體驗考察做為參考依據，下圖是CELEX官網的訂閱方案部分畫面。
(Source:CELEX官網, 截圖於2021年8月)
主要是抓住有購買汽車需求的消費者，在汽車購買決策階段（Consideration Stage）會產生的痛點。提供Porsche、Tesla、Mini、Benz、Land Rover、Toyota等多種主流車款等訂閱內容，結合加值服務，讓消費者不需要負擔頭期款與車貸就能體驗擁有理想中的品牌車輛。其營運成長狀況，引用官方2020年12月底的新聞稿：「CELEX運營兩季，每季創造近300%營業額成長幅度。」
- 客製化－結合數據分析提供會員個人化內容 →每個會員初步過線上諮詢提供他們個人需求，後續訂閱後維修、保養及車險也都有專人為會員不同的需求做代勞。
- 需求性－會員對於內容的需求具有穩定週期性 →人們週期性的自駕交通需求
- 多元獨佔性－獨佔性與多元性兼具 →所提供的訂閱車款，相較其他類似性質平台具有異質性。其他讓CELEX獨特的方面，除了交易流程透明以外，從Toyota到Porsche，可供訂閱的車款品牌多元。且針對消費者的長期需求，也結合了買賣車輛的服務，可以在CELEX的平台上就解決販售舊車、買賣新車、車輛體驗等一連串需求。官方新聞稿中提及，曾有顧客案例在24小時內就同時完成販售舊車與買進新車兩件事情，免除消費者買了新車、舊車還沒售出，造成停車位不足的困擾。
CELEX算是相對較新的例子，參考目前官方所公開的經營狀況，其所販售的訂閱制內容的確有符合這3個條件，從市場反應來看確實有一定的利基市場會買單這樣的訂閱制內容。不然就會像是大苑子的訂閱制那樣一推出就失敗，因為完全不符合這3個條件，與其說是訂閱制還不如說是寄杯制的延伸。
我會特別舉CELEX這個例子，是因為我希望讀者能夠記住這篇文章的重點是在於：「甚麼樣的內容適合發展訂閱制」。而不是「賣甚麼樣的內容就一定能讓你的品牌經營訂閱制長達5年以上」。
這篇文章前面所舉的兩個例子Barkbox與Netflix的經營訂閱制內容的時間維度很長，Netflix從2000年開始發展DVD訂閱制內容，到2007轉成串流影音訂閱制，真正達到業界得以視為成功的標準時，也是好幾年後的事情了。而Barkbox則是從2012年開始，距離現今也是有7年以上了，到2021年6月才剛發展規模到足以公開上市。
坦白說CELEX的未來成長狀況我認為還有待觀察，目前他們並沒有任何實體據點，這並不是壞事，而是代表所有與陌生、潛在顧客的接觸點都是數位形式。但目前CELEX數位行銷的方式，大多以付費廣告行銷的方式去進行，比較少有針對使用者痛點的方式去進行內容行銷，或者以客觀使用者評價的Case Study。
若官方提供的收益狀況準確，其未來成長的確值得期待。我認為他們自己是很清楚顧客需求與後續發展的，他們有看到當訂閱會員訂閱一段時間後，最後還是會產生購車與售車的需求，這個會員訂閱制的服務，可能一部份的會員並沒有辦法維持訂閱太久，在剛推出訂閱服務平台的當月內，也有結合推出相關服務來提升會員對CELEX平台的黏著性。
關於CELEX案例的題外話：
台灣目前對於不動產或耐久財的擁有權觀念，對於汽車訂閱服務可能程度上暫時沒有到廣泛接受，部分人可能會認為這個汽車訂閱制，其實一樣是長租，只是美其名曰訂閱制。但其實如同我前面提過的，訂閱制內容的產品並不是主體，也無關軟硬體，而是這個訂閱制所延伸出的加值內容，是否能夠滿足那3個條件才是。
部分有同樣痛點的人看到這個訂閱服務可能還是會認為寧願把錢拿去繳車貸更加划算。考慮到台灣市場的消費者行為因素，如何說服顧客其實訂閱制服務能夠帶給他們的好處，並消除目標顧客的不安與恐懼，我想這比較會是他們需要重點行銷的地方。其實這個訂閱制對於不懂汽車買賣、喜歡一段時間就換車的顧客非常友善，能夠訂閱到車況好的汽車，最後也能夠保證脫手，車輛的保養也不需要額外花費心思，後續平台提供的交易買賣過程也透明，能夠避免掉很多潛在交易風險。
這個平台推出的時間較短，目前有較少公開客觀的會員評價，在位於決定購買階段（Decision Stage）的轉換上會產生問題。維持住現有訂閱會員，並讓現有的訂閱會員，主動為品牌拉進更多有相同痛點的顧客，對於訂閱會員制的長期發展才更有穩定性。
結論－符合３個條件以後，想發展訂閱經濟還需要甚麼？
綜合Netflix、Barkbox、CELEX的案例我們可以看到，其實品牌提供的會員訂閱內容是否能夠成功發展，與是否會硬體或軟體或服務，並沒有太直接性的關係，反而在於是否有符合這3個要素。你也可以現在開始想想看那些生活中你或者身邊朋友，有持續在付費使用1、2年以上的訂閱內容，是否有符合以上這3個條件呢？最後就再一起來複習這3個條件吧！
適合發展會員訂閱制商業模式的3大條件：
- 客製化－結合數據分析提供會員個人化內容
- 需求性－會員對於內容的需求具有穩定週期性
- 多元獨佔性－訂閱內容的獨佔性與多元性兼具
那麼，假設你現在已經符合這3個條件了，就代表你一定能成功了嗎？
Barkbox從一開始的2012年作為Private Held Company成立，截止到2016年底時發展到50萬的訂閱人數，2020年底訂閱人數成長達到100萬，到今年2021年6月正式以Original BARK Co. 之名（股票代碼：BARK）在紐約證券交易所（New York Stock Exchange）上市，Barkbox的訂閱經濟成果是透過長時間的經營累積才得來的。
Netflix從1997年一開始以出租DVD起家（前身Kibble），後期到上市、DVD訂閱制、串流影音訂閱制，他們所販售的訂閱制內容也是經歷過多次基於消費者行為、市場趨勢的修正，以及對數據分析技術的投資，不斷的去改進他們的加值訂閱內容，才能夠發展到現今的規模。
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這張圖表說明了經營訂閱制從一開始到穩定獲利，中間會經歷過一段支出成本大於收入的時期。是由Gary Fox提出的一張訂閱制商業經濟的模式圖解，Gary Fox是 Strategy, Business Model Innovation and Innovation Ecosystems方面的專家，曾經合作的企業有HP、CitiBank、Logitech、Disney等較為知名的品牌。
綜合這張圖表與前面的Netflix與Barkbox商業案例作為參考，我們也可以了解到訂閱經濟是需要投注時間去穩定這個商業模式的，而非一夕之間就能夠為企業帶來獲利。
雖然方才提及的這些都不在於這篇文章想要探討的重點，我還是希望在文章的最後能夠提供給讀者更全面的觀點，了解經營會員訂閱制這件事情並非一朝一夕。這篇文章提到的3個條件只是一個發展訂閱經濟的基礎，畢竟如果連起點都找不到了，要怎麼開始賽跑呢？
謝謝讀者們閱讀到這邊，如果有其他想法或者認為需要修改補充的地方，歡迎大家一起留言交流討論，或者聊聊你對訂閱式經濟的疑問與想法。
As always，我們下篇文章見囉👋
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